Потребительская культура интегрирует в себя свой антитезис в виде антипотребительского дискурса, что дает рынку возможность прогрессировать. Символы и практики контркультур кооптируются, становятся частью мэйнстрима, из антинормативного статуса переходят в нормативный. Рынок периодически занимается саморазоблачением посредством продвижения культурной продукции, наделенной антикапиталистическим содержанием, но это саморазоблачение не самостоятельная цель, а средство получения прибыли. Также рынком осуществляется ассимиляция экологических ценно стей, которые противоречат логике рынка. Ассимиляционные практики декларируют ценность сохранения среды обитания в разных смыслах, но лишь для использования как средства достижения сугубо капиталистических целей. Рыночной стандартизацией ассимилируется то, что ей противоречит — стремление к индивидуальности, нонконформизму и саморазвитию. Система переваривает своих противников, снимает противоположности, формирует дополнительный символический и финансовый капитал за счет сопротивления самой себе.

Consumer culture integrates its antithesis in the form of anti-consumer discourse, which enables the market to progress. Symbols and practices of countercultures are co-opted, become part of the mainstream, and move from anti-normative to normative status. The market periodically exposes itself by promoting cultural products with anti-capitalist content, but this self-exposure is not an independent goal, but a means of making a profit. The market also assimilates environmental values that contradict the logic of the market. Assimilation practices declare the value of preserving the environment in various senses, but only for use as a means of achieving purely capitalist goals. Market standardisation assimilates what contradicts it — the desire for individuality, non-conformism, and self-development. The system digests its opponents, removes opposites, and forms additional symbolic and financial capital through resistance to itself.