Нативная реклама в социальной сети TikTok: жанровые и языковые особенности

Об авторах

Терских Марина Викторовна

Email: terskihm@mail.ru

Плюснина Н. В.

Список литературы

1. Быкова Е. В. Нативная реклама: речевые особенности презентации информации // Медиалингвистика. 2018. Т. 5, № 4. С. 534–544. DOI: 10.21638/spbu22.2018.411
2. Османова А. И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018. № 1. С. 8–9. DOI: 10.30547/mediascope.1.2018.8
3. Терских М. В. Stories в сети Instagram как инструмент нативной рекламы: специфика продающего контента // Неофилология. 2021. Т. 7, № 28. С. 750–759. DOI: 10.20310/2587-6953-2021-7-28-750-759
4. Terskikh M. V. Native Advertising in Video Blogs: Language and Genre Speci昀椀city // Advances in Social Science, Education and Humanities Research : Proceedings of the Internation Conference. 2019. P. 651–655. DOI: 10.2991/hssnpp-19.2019.124
5. Лущиков В. А., Терских М. В. Жанрово-тематические и языковые особенности видеоблогов // Вестн. Тамб. ун-та. Сер. : Общественные науки. 2018. Т. 4, № 14. С. 57–75.
6. Макаров К. Аргументы в пользу нативной рекламы // RB.RU : новостной портал. 2016. 8 февр. URL: https://rb.ru/opinion/arguments/ (дата обращения: 25.04.2022). References Bykova E. V. (2018) Nativnaya reklama: rechevye osobennosti prezentatsii informatsii [Native advertising: speech presentation], Medialingvistika [Media Linguistics], vol. 5, no. 4, pp. 534–544, doi: 10.21638/spbu22.2018.411 (in Russian) Lushchikov V. A., Terskikh M. V. (2018) Zhanrovo-tematicheskie i yazykovye osobennosti videoblogov [Video Blogging Genre, Thematical and Linguistic Properties], Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya: Obshchestvennye nauki [Tambov University Review. Series: Social Sciences], vol. 4, no. 14, pp. 57–75. (in Russian) Makarov K. (2016) Argumenty v pol’zu nativnoi reklamy [Arguments in favor of native advertising], RB.RU, February 8. Available at: https://rb.ru/opinion/arguments (accessed: 25.04.2022). (in Russian) Osmanova A. I. (2018) Nativnaya reklama v kommunikatsionnoi deyatel’nosti rossiiskikh bankov [Native Advertising in the Communication Activities of Russian Banks], Mediaskop [Mediascope], no. 1, pp. 8–9, doi: 10.30547/mediascope.1.2018.8 (in Russian) Terskikh M. V. (2019) Native Advertising in Video Blogs: Language and Genre Speci昀椀city, Advances in Social Science, Education and Humanities Research, pp. 651–655, doi: 10.2991/hssnpp-19.2019.124 (in English) Terskikh M. V. (2021) Stories v seti Instagram kak instrument nativnoi reklamy: spetsi昀椀ka prodayushchego kontenta [Instagram Stories as a Tool for native advertising: The speci昀椀cs of selling content], Neo昀椀lologiya [Neophilology], vol. 7, no. 28, pp. 750–759, doi: 10.20310/2587-6953-2021-7-28-750–759 (in Russian) Перевод названий источников выполнен авторами статьи / Translated by the authors of the article. 142 
7. Нативные рекламные интеграции в социальной сети TikTok могут выполнять следующие функции: – нахождение лояльной аудитории в короткие сроки; – вовлечение аудитории в коммуникацию; – формирование художественно-публицистического образа продукта; – вызов у аудитории определенных эмоций по отношению к продукту; ЯЗЫКОЗНАНИЕ – предоставление информации о рекламируемом товаре/услуге.
8. В проанализированных нами примерах нативных рекламных интеграций в социальной сети TikTok мы можем выделить следующие языковые особенности: персонификация, выражающаяся в обилии личных и притяжательных местоимений; вставные конструкции; простой синтаксис; использование разговорной лексики; призыв к действию. Остановимся на языковых особенностях подробнее. Безусловно, нативная реклама в социальной сети TikTok обладает рядом характерных языковых особенностей, которые позволяют выявить подобные рекламные интеграции внутри видеороликов. Языковые особенности нативной рекламы заключаются в том, что такие видеоролики выполнены в форме своего рода «доверительной беседы»: – в текстах присутствует большое количество обращений, вопросно-ответных конструкций, советов и т. д.; – им свойственна высокая степень персонификации. Непосредственно рекламное сообщение вводится в текст в форме вставных конструкций, расставления акцентов на особенно значимых словах, в форме речевых повторов как проговаривание контактных данных бренда и т. д. К наиболее существенным языковым особенностям мы можем отнести следующие. Персонификация. В нативных рекламных интеграциях TikTok четко выражена авторская позиция: Я так люблю продукты этого бренда; Это теперь моя самая любимая сумка; Настоящее чудо для моей укладки зимой. Отметим также, что, по мнению ряда исследователей, именно персонификация становится ключевым компонентом, определяющим эффективность текста нативной рекламы: «…Нативная реклама своим коммуникативным эффектом во многом обязана личностной, персонифицированной коммуникации, которая стала общедоступной благодаря возможностям распространения информации в социальных сетях и мобильных платформах» [1, с. 537]. Персонификация может быть реализована и в двусоставных, и в односоставных предложениях: – двусоставные предложения с прямым порядком слов; подлежащее в данных синтаксических конструкциях выражено личным местоимением: Я так люблю пользоваться этим брендом вечером после работы при снятии макияжа; Я искала эту сумку мечты два года; – односоставные определенно-личные предложения: Прекрасно подсвечивает взгляд; Давайте нанесу также на нижнее веко; Купила эту тушь месяц назад, крашу ресницы каждый день, безумно довольна; Делаю вид, что у меня есть дайсон, а не жеваные бигуди. Бисубстантивные предложения, обычно со значением состояния лица. В отличие от прямой рекламы, в нативной данные словоформы обычно выполняют какую-то одну функцию: гарантийную, информационную и т. д.: Когда ты себя чувствуешь красоткой?; Привыкнув к сервису, становишься его постоянным пользователем; Конечно, я стала их постоянной клиенткой. Действительно, в большинстве случаев коммуникаторами в нативной рекламе TikTok выступают блогеры с высо- ким уровнем репутации среди пользователей социальной сети. Мнение этих людей авторитетно для целевой аудитории брендов, что дает определенную гарантию результата рекламной акции. Бифункциональные восклицательные предложения, которые выполняют эмоционально-экспрессивную функцию языка и выступают как средства внушения посредством вербального кода сообщения. По сравнению с простой рекламой от брендов нативные рекламные интеграции не выполняют функцию волеизъявления и, следовательно, не являются императивными. Так, вместо выражений Торопитесь!; Успейте приобрести! в нативной рекламе мы можем встретить такие формулировки, как Советую вам; Можете попробовать и т. д., но при этом традиционные побудительные формы остаются весьма частотными: Новую коллекцию #hellokittyищи в магазинах @tvoe_of昀椀cial и онлайн на сайте!. Сложноподчиненные предложения, особенностью которых является наличие отношений условия и следствия. Преимущественно таким образом строятся рекомендации авторитетных блогеров аудитории: Такой крем идеально подойдет для вас, если ваша кожа страдает сухостью. Вставные конструкции. В традиционной рекламе эти языковые средства практически не встречаются, для нативной рекламы, которая мимикрирует под специфику блогерского контента, это достаточно распространенный языковой инструмент: Недавно ходила утром на рынок (а вы знаете, что утро для меня начинается в двенадцать), и наткнулась на вот такие открытки чудесной художницы… Вопросно-ответные конструкции. Характерная черта нативных рекламных сообщений — обязательное наличие четкого развернутого ответа. Таким образом достигается эффект прямого диалога с целевой аудиторией: Думаете, у меня всегда была такая чистая кожа? До того, как я начала пользоваться этим брендом, всё было совсем не так. Предложения с однородными членами. Обычно такого рода контент строится на положительно окрашенном представлении продукта с разных сторон, на желании поделиться своими эмоциями относительно удачной покупки: Это чудеснейшая, полезнейшая, лучшая покупка в моей жизни. С той же целью могут использоваться обособленные члены предложения: Крем тонким слоем ложится на кожу, не закупоривая поры, и… Субстантивы в именительном падеже: Серьги для Airpods; Еще вот такой дизайн. В простой рекламе подобные словоформы преимущественно заменяются невербальными средствами передачи информации, такими как сочетание цветов, фотографии, рисунки и т. д. Свободно функционирующие предложно-падежные формы. Прямая реклама также включает в себя подобные языковые формы, однако в нативных типах данные языковые средства можно встретить только в заголовке к видеоролику. Присоединительные конструкции. С их помощью нативная реклама становится более экспрессивной, формируются новые оценочные смыслы. 141 ЯЗЫКОЗНАНИЕ Разговорная лексика: В магаз собираюсь; Так норм? А так?; А че ты мне подаришь на день рождения; О, погнали сейчас в ювелирку. Заключение (Conclusion) Опираясь на перечисленные выше характерные черты нативной рекламы социальной сети TikTok, мы пришли к следующим выводам: